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《哈佛商业评论》:廖建文——体验创造价值

工业经济正在转向体验经济。昔日企业通过满足消费者对产品功能需求创造利润的模式,已经转化为企业与特定消费者在特定时刻、特定地点、特定情境下共同创造体验的盈利模式。企业不但需要开放部分价值创造环节,而且需要不断超越传统产品与服务,提供独特的体验。交易完成也不再意味着价值创造过程的终结,反而可能是价值创造的开始。

在玩具行业里,一家名为熊宝宝工作坊(Build-A-Bear)的企业推出了新的商业模式:在店铺中孩子可以亲手制作属于自己的玩具熊,先挑选外形面料,亲手塞入填充物,然后植入心脏——记载有玩具熊信息的生日卡,这个玩具熊就诞生了。玩具熊诞生后,又会引发大量的衍生需求,比如玩具熊需要衣服,店里提供各种款式的衣服、鞋帽和配饰。玩具熊打扮好了之后新的问题又出来了,玩具熊很孤单,要有兄弟姐妹、爷爷奶奶。所以这不仅是DIY一个玩具熊,而是孩子亲自参与,获得玩具带来的独特的体验——设计外形、定制生日、组建家庭、完成一个故事。在美国一般的玩具熊价格约为15美金,但采用这种方式制作的产品平均价格约为32美元,再加上各种衍生需求,每位顾客的平均消费额可达80美元。该公司每平方英尺的年销售额达600美元,比美国大型购物中心的平均销售额高出一倍。

熊宝宝工作坊所代表的,正是现代经济的一次重要转变——从工业经济转向体验经济。昔日企业通过满足消费者对产品功能需求创造利润的模式,已经转化为企业与特定消费者在特定时刻、特定地点、特定情境下共同创造体验的盈利模式。

体验经济与传统工业经济最大的区别在于,消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的参与者。以企业为中心的价值创造观念转向企业与消费者共同创造价值的观念。

体验并不是自然发生的,也不是一个新的现象,企业需要建立一个系统框架以促进其发生。这个框架包括倾听、互动、外部回应和内部回应。企业不但需要倾听消费者需求,而且要在此基础上与消费者进行持续互动,并进行有效的回应。为此,企业内部流程就要进行相应改变,将消费者纳入到价值创造过程中,并进行相应的资源分配。在这一过程中,企业不但需要开放部分价值创造环节,而且需要不断超越传统的产品与服务,提供独特的体验。同时,交易完成也不再意味着价值创造过程的终结,反而可能是价值创造的开始。

体验经济带来新机遇

工业经济通过大规模生产为消费者提供各种物美价廉的产品,从而提高了人类社会整体生活水平。但大规模生产也将企业带入了严峻的困境——商品化。由于消费者得到的只是产品,因此任何功能相近的产品对于消费者的价值都差不多,消费者也只愿意付出平均价格。这种商品化的困境使企业很难获得高于行业水平的利润率。工业时代的一系列生产革新,流水线生产、六西格玛、精益生产……都集中在这一方向。虽然企业不断提升自身效率,但创造的利润却不尽如人意。

回到本文开头的例子,中国是全球玩具生产第一大国,但为什么中国企业只能获取微薄的利润,而熊宝宝工作坊则能够以每只超过32美元的价格销售一只玩具熊?这是因为我们的企业只提供了产品,而熊宝贝提供的则是完整的体验——参与创造的新鲜感、欢乐故事带来的感动、与小熊一起成长的快乐。

产品的价格是一定的,在以产品为中心的竞争体系中,由于对手能很快推出相同的产品,竞争往往被拉回到成本竞争上。而体验则具有更高的价值,消费者会为参与感、成就感、新奇感等体验付出更高的价格。(更多以体验为中心的价值创造模式与传统模式的区别见边栏“体验经济带来哪些不同”。)

从历史角度而言,体验经济并不是新现象,而是一种回归。在农业社会基本上每件商品都是定制的,都是基于顾客需求的。但工业社会将其基础建立在大规模生产之上,从而消灭了个体体验。 工业经济对于个体体验的漠视主要有两个原因。一是沟通手段的限制使企业与消费者的互动在深度和广度方面不可兼得。传统市场调查、焦点小组等手段需要使用大量公司资源,在成本的约束下,如果希望与更多消费者沟通则必然要降低沟通深度;如若深度沟通,就必须减少接受调查人数。另一方面,生产技术的限制也使任何个性化成份的加入,都意味着成本的提高。

在新经济时代,互联网和信息技术的成熟,使企业与消费者之间的互动达到全新高度。信息技术的成熟消除了工业经济时代存在于消费者需求表达与企业规模化生产之间的鸿沟,使企业与消费者之间的互动在深度和广度上都能够达到更高水平,这种可能性是体验经济的基础。此外,体验经济的广泛推广,需要建立一个体验环境——使企业和数以百万计的消费者形成共同创造体验的环境。信息技术建立的顺畅沟通渠道及虚拟化社区使大规模体验环境成为可能,进而推动了体验经济的发展。

这种体验经济的悄然兴起给传统企业带来挑战,下面我们就通过分析消费者角色的变化以及体验经济的关键因素,为企业应对这一挑战提出具体建议。

消费者角色的转变

传统上,企业是价值创造的中心,创造出各种产品来满足消费者不同的需求。但事实上,消费者所需求的并不是产品,而是产品所代表的价值,产品仅仅是做价值的载体而存在。但在传统经济下,受限于沟通的手段,消费者并不能够参与到价值创造的过程中,因此,形成了以企业为中心的价值创造观,消费者仅仅是作为被动的产品接受者而存在。

随着一系列使能要素的出现和成熟,消费者可以更加主动地参与到价值创造的过程中,价值不再依附于产品,而存在于特定消费者在特定时刻,特定地点和特定情景下共同创造的体验。可以将消费者在体验经济中的角色划分为三类:信息共享、自主参与及持续互动。信息共享是指消费者以提供信息的方式参与到价值创造中,这种信息共享是持续的、双向的共享。在传统模式下,企业参与调研等方式收集消费者信息,再将信息内化到企业的产品开发中。

产品开发的过程往往被视为企业内部行为,从而与消费者脱节。而在体验经济中,消费者的信息共享需要渗透到所有的生产环节中。如宝洁公司在一款剃须刀的开发过程中,专门征集了一组消费者,为其提供开发中的产品。消费者记录每天使用该产品的体验、心情以及意见,宝洁再根据这些信息对产品进行优化。

自主参与是指消费者主动或被动地参与到生产过程中。自主参与的程度会随消费者的意愿不断变化,可能体现在自我服务(如网上银行)或是对产品进行个性化改造。自主参与往往体现了消费者对于产品更深层次的认同,并期待通过参与得到更好的体验。如在前文熊宝宝工作坊的例子中,消费者直接参与了产品的制作,并通过参与使标准化的产品(玩偶)变成了有情感、有故事的独特体验。

持续互动则体现了消费者、消费者社区与企业间更为持久的关系——三者间通过顺畅而持续的交流,产生共同的认知及参与感。持续互动往往采用网络社区的形式,通过参与社区讨论,消费者不但可以得到产品信息,提出对于产品的意见,还能够获取其他消费者的意见,从而优化对于产品的使用及体验。而在这一过程中形成的社会化知识,即消费者间通过互动形成的知识,更突破了单个消费者的体验,成为进一步创造价值的基础。积极参与社区,消费者更能够形成一种身份认知,增强对于企业及产品的认同感。

体验经济的三个关键因素

从传统商业模式转型到体验经济的商业模式,企业首先要了解以下三个体验经济的关键因素:

向消费者开放价值创造过程。传统上,企业是价值的创造者,而消费者只是价值的接受者。而在体验经济中,消费者需要参与到价值链的各个环节,与企业共同创造价值。在宜家的展厅中,不同标准化家具的组合为消费者提供了接近实际生活的各种体验环境。而消费者可以根据自己的实际情况对设计进行调整。购买之后,消费者可以选择自己进行运输和组装。在这个例子中,宜家提供了标准化产品(家具)和体验空间(不同设计的隔间),而消费者实际承担了设计、生产(部分)和物流等工作。在宜家提供的不同设计方案之中进行自由组合,则是消费者创造属于自身的独特体验的过程。

超越预期。消费者对于交易过程所能够得到的价值通常会有一个判断,而当从实际消费中所得到的体验超过了期望值时,所形成的溢价会带来的喜悦,并提升重复体验的可能性。可以想象一下,顾客(患者)对于医院的医学影像中心的期望是什么。多数医院提供的服务无非是准确的诊疗,干净的环境,和善的医护人员。而佛罗里达医院的影像中心则将这一过程变得像去海滩玩耍一样轻松自在。走入中心,你会听见海浪拍击海滩的声音,闻见阵阵椰子清香。大堂的地面看上去就像海边的木板路。领完病号服后,病人走进一间间单独的海滨小屋去换衣服——一条冲浪短裤、一件上衣和一件浴袍。

中心还为特别容易紧张的孩子专门开辟了一个区域,在那里,一只芭迪熊向孩子解说做影像的过程。而巨大的影像设备的外形则被改装成一个大沙滩城堡。诊治过程中,你不过是“在海滩上”休息,耳边是起伏的海浪声,空气中弥漫着大海的味道。这种服务不但缩短了过去30-40分钟的安抚时间,提高了效率,而且大大提升了病人满意度和医院的营利。

延伸价值链。在传统经济中,企业的价值创造过程随着交易完成,商品或服务转移给消费者而终止。但在体验经济中,交易完成可能意味着更多共同体验的开始。如在耐克公司的Nike+系列产品中,如果价值创造过程以交易为终结,那么消费者只是得到了一双跑鞋。只有当消费者使用其内置传感器跟踪自己的运动行为,甚至是在论坛中与其他朋友就这些运动数据进行交流时,更多的价值才被创造出来。因此,在体验经济中,企业需要克服以交易完成为任务终结的看法,挖掘交易完成后价值创造的可能性,并为这种体验投入资源,创造环境。

建立体验经济的运营框架

为更有效地将消费者引入价值创造中,企业需要建立一个体验经济运营框架:第一,企业需要倾听用户的需求;第二,企业要与用户间形成有效互动,并促进用户间的互动;第三,企业需对用户需求进行回应,并建立一种机制将用户需求转化为产品;第四,企业需要在内部建立适应共同创造的组织结构、资源分配机制和体验经济的价值观。

倾听:倾听用户的需求一直是管理学对于企业最重要的要求之一。在过去,企业也一直通过顾客调查、关键用户小组等方式获取用户的意见,但这些传统的方式在深度和广度上都无法满足体验的需求。而信息时代,网络上随时可以发现消费者的意见——对产品的不满、改进意见、新的用途、与竞争对手的比较等。企业通过对这些信息的分析,可以在与大量消费者对话的基础上,深度挖掘消费者的特定需求。因此,体验经济的倾听具有两个特征:消费者的讨论兴趣具主导地位;通常在网络论坛等特定场所持续进行。

互动:在倾听的基础上,企业需要将用户更深入地引入到价值创造的过程中。在互动过程中,企业需要以诚恳地态度面对消费者,并提供必要信息,这样才能激发讨论、引发用户回应并获得共同创造价值的机会。关于基因技术的两个例子为我们展示了互动水平为企业带来的不同结果。孟山都公司作为转基因技术的领导者,由于忽视了向消费者提供关于这项技术的资料,特别是关于对人类的潜在影响,使其产品在全球范围内广受质疑。而DeCode基因技术公司希望对冰岛全国人口进行详细的基因研究。这一项目可能受到关于隐私和个人自由方面的质疑,但该公司事先就风险与收益问题与消费者进行了深入互动。冰岛主要报纸发表了700多篇相关文章,100多个电视与广播节目报道了这一问题。从而公众有机会学习、争论和达成共识。后来冰岛议会批准了这一项目。

对外回应:对话和互动可以刺激用户参与价值创造的热情,但如果缺乏来自企业的有效回应,就会严重影响消费者的体验,从而降低价值创造的可能性。对外回应是一个企业驾驭用户创造和参与,将其与企业内部资源和知识相结合的过程。2005 年,用户对于 Dell公司服务质量的不满达到了顶点,部分用户可能需要长达45分钟的等待才能接通客服电话,媒体对于这一问题进行了多次报道。Dell认识到,他们不但需要对于用户已提出的问题加以改进,而且需要更有效地与用户沟通。2007年2月,Dell建立了一个用户社区——IdeaStorm,公司安排全职人员负责管理社区,倾听并参与用户讨论、与用户就建议进行互动、探讨潜在解决方案等。公司采用完全透明的方式建设社区,就收到的意见和拟采取的改进措施,每两周向全体用户反馈一次,包括哪些意见会被采纳、目前的进度,哪些意见不会被采纳及公司决定的理由等。明确的对外回应不但平息了用户的抱怨,还获取了大量的新想法。

内部回应:这一部分包括两个方面,一是公司需要为体验提供物质支持,以形成共同创造环境;二是公司需要改进其内部的流程和价值观,接受用户参与到价值创造中来。共同体验不可能是凭空产生的,即使最为简单的形式,比如公共论坛,企业也需要安排全职或兼职员工来跟进。为了更有效地创造价值,企业可能需要更为复杂和昂贵的投资。在奥迪的“拟真实验室”(Virtual Lab)计划中,公司邀请用户在拟真环境中共同开发新的多媒体单元(与宝马的iDrive系统竞争)。奥迪综合运用了视觉和听觉技术,如高分辨率影像和声音序列等,提供高拟真度的体验环境。通过这些技术,用户可以在设计过程中实时听到和看到设计方案的效果。

为有效将用户带入到价值创造的过程中,公司还需要改进其内部流程和价值观,如分配全职或兼职的员工参与互动等,高层和中层管理人员也要积极参与。特别是公司需要改变“不在这里发明(not-invent-here)”的传统观念,不再将来自公司之外的创意视为“次品”。观念的改变更需要公司高层,包括CEO的积极支持。如果公司内部不能全力支持这一改变,来自共同创造的回报会被严重削弱。

结论

在当今时代,价值创造的基础已经改变,企业必须认识并融入这种改变。企业需要突破以往以企业为中心的观点,而转向以消费者和企业互动为基础的价值创造观。在新的观念下,消费者个体并不是企业产品的接受者,而是体验的核心。市场不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。企业关注的重点必须从内部流程质量和效率,转向与消费者互动的质量上。

信息技术的进一步发展,为体验经济带来了更为广阔的空间。体验不再与独一无二的产品相关,可能实现相同的产品不同的体验——即企业提供标准的平台化产品,消费者则根据自身需求,对产品进行再生产,形成独特的体验。如苹果提供了标准的iPhone,但消费者可以通过其App Store中数十万的应用程序打造独一无二的手机。这种建立在统一平台上的无限可能性,将为体验经济带来更为广阔的空间。

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