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《商界评论》:滕斌圣——互联网放大传统企业创新空间

■文/滕斌圣,长江商学院副院长

互联网时代,随时可能出现颠覆者。2013年末,焦虑的万科造访阿里、腾讯,向马云、马化腾等人请教,然后又到海尔参观访问,听张瑞敏的演讲。2014年春节刚过,万科又赴小米取经。万科总裁郁亮表示,他担心未来房地产行业出现类似“小米”的搅局者,以互联网思维模式打破旧秩序,威胁甚至取代以万科为代表的行业模式。眼下,不少传统企业都在努力应对互联网,接触新鲜的互联网工具。但是,对于天生就不具备“互联网思维”的传统企业而言,究竟如何才能实现互联网的转型?

首先从“触网”开始,传统企业需要找到自己与互联网的恰当关系。如果实在不知道怎么开始,那就试试把渠道拓展到天猫这类电子商务网站上。当传统产业与互联网(尤其是移动互联网)开始结合,创新的灵感也许就此打开。以电子商务为例,过去认为网购只是实体渠道的补充,现在则冲击和颠覆传统零售业,甚至商业地产。

当然,互联网绝非作为一个销售渠道那么简单,仅仅把渠道搬到线上还远远不够。利用互联网,企业能够创造出新的行业机会,激发传统行业在细分领域的潜力。移动浪潮下,甚至连互联网企业都已成为传统企业,门户网、电子商务、设备商/运营商,都需要能够跟得上移动互联的步伐。

由于互联网时代用户需求碎片化,企业可以从规模化生产向个性化定制转变。有一家生产家具的电子商务网站,所有的设计方案都放在网上由用户评分,企业只生产用户评价排名前5位的家具产品。来自意大利OSVehicle汽车制造公司的“虎斑猫”,是全球首部采用模块化设计的开源汽车。虎斑猫将互联网思想引入到汽车生产中,登录其开源平台,就可以下载设计图并自行组装。只要一小时,就能完成一辆模块化设计的开源汽车的制造和组装。当前,不少中国服装企业陷入了“规模陷阱”,耐克的运动鞋定制能够为他们带来一些启示:用户可以在网上选择不同的产品样式,不同的定制规模对应不同的产品价格。

逐渐地,互联网思维要能够渗透到企业的每个细胞和每个业务单元。眼下的电子商务,用户的需求和体验是全流程的。在线上,用户要求参与和购买;在线下,用户需要实体店的体验、快捷的物流和送装一体。只有通过线上和线下的虚实融合,才能够满足多样化的用户需求。海尔的“虚网”有海尔商城、天猫旗舰店等,其营销网、物流网、服务网等“实网”能够和虚网实现线上线下融合。以海尔物流网为例,它承接的是来自互联网的订单,调动的是营销网中的产品库存和服务内容,针对家电等大件产品的物流配送,提供全国范围的24小时按约送达、送装一体的物流服务。通过线上线下融合,海尔保证了电子商务交互、交易、交付三大功能的实现。

传统企业的互联网转型难点在于组织转型。企业的经营历史越成功,组织就越难以变革。海尔认为互联网思维就是企业平台化发展。通过构建“平台型企业”,海尔一边聚集着引领企业创新的用户需求,一边连接着供应商资源和解决方案,形成创新生态系统,通过开放式资源整合,不断创造用户价值。

海尔是传统的家电制造型企业,但是现在正在搭建“并联平台的生态圈”使得企业更加适应互联网时代的节奏。互联网时代,海尔已经不再是单纯的制造型企业,它强调“差异化的用户全流程体验”,在产品设计、电子商务、产品制造、售后服务、物流配送等所有环节都充斥着“用户需求”导向的经营哲学。

有些传统企业在工业化时代做得风生水起,反而难以拥抱互联网和移动浪潮,比如新东方正面临着YY在线教育的挑战。面对“社区”、“粉丝”等,不能继续采用老的思维,简单把他们归结为“消费者”。传统企业焦虑互联网,根源在于互联网未来的不确定性;但也正因如此,创新型的传统企业面对着前所未有的发展空间。

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