长江商学院 RSS 订阅 长江商学院
English | Japanese | Korean
 
 
 
长江公益|朱睿教授:透视“冰桶挑战”背后的特质

日期:2014/9/16 16:06:11

|黄金30秒导读|

2014年夏天,一场“冰桶挑战”火遍全球,在这场公益募捐的背后究竟隐藏着怎样的众筹思维?又将如何利用众筹打开慈善新局面……长江商学院市场营销学教授、品牌研究中心主任朱睿近日发文,分享众筹与慈善创新的观点。

|正文|

今年夏天,如果你被一桶冰水从头上浇下,不管你是在美国还是在中国,恭喜你,你在亲身体验一种叫肌萎缩性脊髓侧索硬化症(简称ALS,又称“渐冻人”)的疾病。这番“湿身”的经历足以证明你应该是个颇有名气的人物,有大把的人羡慕你被别人点到了名。但如果你做的还不止这些,比如你还欣然捐出100美元的时候,你无意之中参与了一个以众筹的方式做公益的项目。

发起“冰桶挑战赛”的是美国ALS协会。在短短30天里(7月29日-8月29日),来自全球的300多万名捐款者向该协会捐献的善款超过一亿美元,而去年同期的数字为280万美元,增长约35倍,是该机构上一财年全年收入2,400万美元的4倍。一天之内,该机构收到1,010万美元的捐款,创下了其单日最高记录。从这个角度上说,由ALS协会发起的“冰桶挑战赛”是迄今为止全球最为成功的众筹项目。

几年前,ALS协会进行的一项调查表明,在全美知道这种疾病的人不到一半。但是现在,全球有至少数亿计的人知道这种疾病。虽然我没有机会点名和被点名,但是连我也开始知道,这是一种退化性疾病,是一种难以忍受的痛苦,并且会致命。这就是众筹的一个特点:大众的参与程度和关注热情非常之广泛。

众筹有四种类型:回报众筹,也叫奖励众筹。当你发起众筹、别人出资后,你需要给对方一些奖励,这个奖励通常是实物或者服务。股权众筹。当别人出资后你需要分享部分股权。在国外做得相对比较成功,但在国内目前成功的案例非常少。债务众筹。最典型的就是P2B、P2P,人对人,或者是人对企业。这种众筹实际上是平台数量最小的。第四种是捐款众筹。这是一个新的概念,发展非常迅速,与回报众筹最大的不同在于,出于公益目的不要求回报。“冰桶挑战赛”就是一个成功的捐款众筹。

如果我们仔细端详一下这个神奇的冰桶,我们会发现这个游戏里面一些有意思的地方。这或许可以帮助我们找到一直困扰着公益和慈善机构诸多难题的答案,比如,为什么这样一个看似搞怪的主意却可以星火燎原,而可能更普遍更致命的疾病却无人问津?为什么ALS协会没有投放一分钱的营销费用却在30天之内在全球募集超过1亿美元,而其他苦心孤诣的非盈利项目却反应平平?

你可以说“冰桶挑战赛”之所以如此火爆无非是利用了名人效应和大众的从众心理。的确如此,从微软创始人比尔·盖茨到谷歌创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇,从贝克汉姆到泰勒·斯威夫特,诸多家喻户晓的明星都在此期间勇敢地湿身上镜。但更为重要的是,让这些变成现实的是一个创意:一个平凡的冰桶变成了ALS的代言人。

如果我们用心理学的放大镜来解构这个冰桶,我们会发现,其实他并不那么简单,他的成功恰恰是他具备了某些特质,而这些特质可以为其他的公益和慈善机构提供借鉴。这些特质就是:简单、趣味性和名人效应。

参加挑战,你只需要在炎热的夏天准备一桶冰水,从头浇到底,并且上传你的视频。这就是简单。越简单的创意会得到越广泛的传播,正是因为其简单、容易吸引眼球并且迅速地转化为实际的行动。所谓趣味性是,你可以再点三个人的名字,将这个活动继续下去。这样的规则可以让参与者以几何级数增加,让冰桶从原点出发迅速变成一股席卷全球的旋风。而名人之所以热衷于此,从某种意义上说,这是一个绝好地展示他们勇敢无私、接受挑战的性格。这也可以解释,为什么美国总统奥巴马因为被点名之后拒绝接受挑战而遭到批评。

今天的社会,每一个人都忙于应付,疲于奔命,在各种眼花缭乱的信息中迷失。一个普普通通的想法很容易淹没其中,得不到有效的关注。公益拥有善良的本质,但是善良并不意味着一定要循规蹈矩、要一本正经。公益依然需要运用创新甚至颠覆的思路才能达到事半功倍的效果。

在一路所向披靡的过程中,“冰桶挑战赛”也遇到了反对和批评的声音。比如,有人质疑其过于娱乐化,以浪费水资源为代价,等等。这样的担忧可以说见仁见智,但是,一家默默无闻的公益机构在30天之内成功募集到了超过1亿美元的善款,这是对这个项目最好的肯定。创新可以有效地给社会带来成功的公益,这是“冰桶挑战赛”的核心,但这并不意味著名人效应是创新的必要条件,平凡而朴素的创意也可以达到同样的效果。

在土耳其首都伊斯坦布尔,大约有15万只饥肠辘辘、流浪街头的猫和狗,他们和1400万市民生活在同一片蓝天下。2012年,伊斯坦布尔一家名叫Pugedon的公司想出一个办法,他们开发出一个类似自助贩卖机的东西,市民们把可回收的塑料瓶子投进去,机器就会自动向饥饿的流浪动物分发食物和水。回收的瓶子预计可以覆盖食物的成本。

这种做法唤醒了人们心底的善意和爱心。在土耳其,对待流浪动物的态度一直颇具争议。2012年,政府颁布一条法规,要求将流浪动物送至城市郊区的“野生动物园”。这种做法激起了动物保护主义者的愤怒,因为这让他们联想起1910年,政府将流浪动物运送到一个荒岛上,任凭动物们为了生存而自相残食,直至最终全部饥饿而死。

Pugedon的做法显然是一种双赢的做法,鼓励市民回收塑料瓶子,而市民的行动通过这台机器转化成为一种善举:喂养流浪动物。在这台机器里,设计者还设计了一个废水桶,市民可以将水瓶中的剩水倒进去。这是另一个用众筹的方式开展社会公益的成功案例,没有任何名人的光环,却在朴素的行动中让整个社会感受到人道主义的力量。

过去,公益机构一直试图从商业模式中寻找自身的出路。现在,众筹的出现给我们打开了一个无限想象的空间。“冰桶挑战赛”就是一个最值得深思的案例。他告诉我们,公益原来可以这样,而不再是靠唤醒一颗颗陌生的爱心,不再是靠热血沸腾的呼唤;公益原来可以这样有趣,而且可以唤醒更多的关爱,可以让更多的人伸出援手。这就是以创新的方式做公益带给我们的感动。

2014年的夏天将以一个慈善的冰桶而被人们铭记。正在步入尾声的冰桶挑战赛浇醒了人们对渐冻人的关注,但这背后是以创新的方式做公益的开端。

(原文刊发于《华尔街日报》中文网)

 
 
© 长江商学院版权所有    京ICP备05032016号 加盟长江  |   联系我们  |   友情链接  |   网站地图